Cada empresa funciona de forma diferente pero los contenidos suelen organizarse alrededor de 3 documentos básicos:
- Estrategia de contenidos: es un documento de unas cuantas páginas en las que se da respuesta a las principales preguntas sobre los contenidos que va a publicar una empresa. Se expresan los argumentos que llevan a tomar unas decisiones y no otras de manera que suelen incluirse estadísticas y datos para poner en contexto la información.
- Plan de contenidos: es una tabla que resume visualmente la estrategia de contenidos de uno o varios canales. Cada fila equivale a una pieza de contenido y en las columnas se muestra el equivalenta a las preguntas más importantes como por qué, para quién, cómo, dónde… Mi libro «Plan de contenidos para medios sociales» te guiará por todas ellas para que completes tu propio plan en XLS.
- Calendario editorial: en este caso la información de qué y dónde publicar un contenido se muestra gráficamente según el tiempo que se quiera cubrir. Mi libro «Pilares del contenido» tiene un capítulo entero dedicado a rellenar el calendario.
Si estás empezando y quieres elegir únicamente uno, el más apropiado es el plan de contenidos porque combina la parte estratégica con la implementación. Si tu marca lleva un tiempo creando contenidos, es posible que tengas un calendario editorial pero que la estrategia haya quedado un poco más olvidada. Como siempre, cada caso es diferente.
Hay pocas empresas que dispongan de los 3 entregables porque, además, cualquier área del departamento de marketing y de comunicación puede tener sus propios documentos (plan de marketing, de medios sociales, de comunicación…) y que en ellos se mencione de alguna manera la estrategia de contenidos. La coherencia entre ellos es fundamental así que conviene tener un responsable que los coordine y se preocupe del buen uso de los contenidos en todos los ámbitos de la empresa.
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